La personnalisation des prix : enjeux et risques pour les consommateurs

Etude économique


La question du « prix normal » ou du « prix de référence » a toujours été sensible pour les consommateurs, en quête de repères pour savoir s’ils payaient trop cher pour l’achat d’un bien ou d’un service, ou, si au contraire ils faisaient une bonne affaire.


A titre d’exemple, la problématique des soldes et des fausses promotions a depuis longtemps créé une suspicion sur le fait que le prix standard (c’est-à-dire hors solde ou promotion) pouvait être un prix artificiellement élevé, dans le but d’attirer les clients par des remises alléchantes. Le prix normal ne serait alors plus le prix standard mais le prix remisé.

Dans un autre domaine, celui des transports,  la diversité des prix payés par les consommateurs pour un service identique brouille totalement la notion de « prix normal », d’autant que celui en devient complètement déconnecté de la distance effectuée.

 

Mais avec le développement des technologies de l’internet et de l’exploitation des données personnelles à grande échelle (big data), la notion de « prix de référence» n’est pas seulement brouillée ; elle en devient tout simplement obsolète à partir du moment où le prix est individualisé, grâce à des algorithmes sophistiqués, sur la base de la « valeur » que chaque individu retire de la consommation d’un bien ou d’un service.

 

1 - Pourquoi la différenciation tarifaire est un enjeu pour les professionnels ?

2 - Quelles sont les différentes formes de différenciation tarifaire ?

3 - Comment la personnalisation des prix devient-elle possible ?

4 - La personnalisation des prix est-elle souhaitable pour les consommateurs ?

5 - Quelles sont les limites juridiques à cette évolution ?

6 - Conclusion

 

 

1 - Pourquoi la différenciation tarifaire est un enjeu pour les professionnels ?

Dans une économie de marchés concurrentiels, les producteurs de biens et de services ont relativement peu de latitude pour fixer leur prix de vente. Le prix est rarement la résultante de coûts de production auxquels le producteur ajoute sa marge  mais le plus souvent une donnée qui s’impose à lui. En effet, s’il était tenté d’augmenter son prix pour accroître sa marge, il risquerait d’être sanctionné par les consommateurs qui déporteraient leur choix sur un produit analogue moins cher. Il existe toutefois une latitude pour mener une politique de prix à partir du moment où tous les produits ne sont pas identiques mais sont différenciables (marques, qualités, services asscociés). Cette marge de manœuvre dépend de la sensibilité de la demande des consommateurs au prix (élasticité-prix). Plus celle-ci est faible, plus l’entreprise peut se permettre d’augmenter le prix de ses produits et accroître ainsi sa marge sans qu’une baisse des volumes vendus ne viennent tout contrecarrer.

 

En l’absence de différenciation tarifaire, le professionnel est amené à avoir un prix unique pour chacun de ses produits. À ce prix, certains consommateurs n’achètent pas le produit car leur consentement à payer (prix maximum que le consommateur consent à payer pour une quantité donnée de produit) est insuffisant. À l’inverse, certains achètent le produit alors que leur consentement à payer est supérieur au prix d’achat : dans ce cas, cela revient à dire que le consommateur paye moins que la valeur (satisfaction, utilité) qu’il pense retirer du produit. Cet écart est appelé le surplus du consommateur.

 

Plaçons-nous maintenant dans le cadre d’une différenciation tarifaire parfaite, au sens où le professionnel est capable d’ajuster son prix à chaque consommateur, à un niveau correspond à son consentement à payer. En économie, on parle de discrimination parfaite (ou de 1er degré) - le mot discrimination n’ayant pas la connotation négative qu’on lui connait en droit.

 

Cette personnalisation du prix a deux conséquences :

 

  • d’une part, le professionnel va capter le surplus des consommateurs qui jusqu’ici achetaient son produit en deçà de leur consentement à payer ;
  • d’autre part, il pourra ajuster à la baisse (dans une certaine limite) son prix de vente au niveau du consentement à payer de certains consommateurs et ainsi augmenter son volume de vente.

On voit donc que la différenciation tarifaire est avantageuse pour le professionnel.

 

 

2 - Les différentes formes de différenciation tarifaire

Dans la forme la plus aboutie (discrimination parfaite), le prix est individualisé à un niveau tel qu'il correspond exactement au prix maximum que le conommateur consent à payer, c'est-à-dire son prix de réserve. Une telle différenciation tarifaire requiert une connaissance fine de la propension à payer de chaque consommateur, ce qui semble extrêmement difficile, voire théorique.

 

C’est pourquoi les entreprises ont plutôt adopté jusqu'à présent des stratégies de différenciation, non pas individuelle, mais par catégorie de clientèle :

 

  • en fixant un prix différent selon des groupes de consommateurs (discrimination imparfaite mais explicite) ;
  • en proposant des offres différentes parmi lesquelles le client s’oriente en fonction de ses préférences (discrimination imparfaite et implicite).

Dans le premier cas, les consommateurs sont répartis en plusieurs groupes cibles dont certains sont identifiés comme plus sensible au prix. Il s’agit par exemple d’offrir explicitement un tarif différent pour les étudiants ou les seniors. Cette différenciation peut également s’appuyer sur une segmentation géographique de la clientèle partant du principe que dans telle ville, région ou pays, le pouvoir d’achat n’étant pas la même, la propension à payer est différente (exemple : différence de prix dans une même enseigne de distribution). Elle n’est toutefois efficace que si les groupes bénéficiant de tarifs moins élevés ne sont pas en mesure de faire profiter les autres catégories de leurs tarifs (revente du produit par exemple).

 

Dans le deuxième cas, la discrimination ne se fait pas de manière explicite mais indirectement par une nomenclature de tarifs différenciés en fonction des quantités achetés (prix de gros), des options souscrites (abonnement téléphonique avec heures gratuites), des périodes de consommation (tarif heures creuses/pleines) … L’objectif n’est pas d’attribuer un tarif au consommateur en fonction de ses préférences mais d’amener le consommateur à choisir le tarif qui lui correspond le mieux.

 

Dans cette catégorie, nous pouvons inclure le "yield management" (gestion fine des prix),  technique développée depuis longtemps dans les industries de service ayant des capacités limitées (nombre de places dans les transports, nombre de chambres dans l’hôtellerie..). La différenciation tarifaire y est à la fois statique (plusieurs tarifs au même moment) et dynamique (le prix évolue au fil du temps).

 

Elle permet d’améliorer le chiffre d’affaire du professionnel grâce à l’optimisation du taux d’occupation en fonction de l’offre et la demande. Ainsi, pour un même service, le consommateur peut être amené à payer un prix différent selon le moment auquel il effectue sa réservation (longtemps à l’avance ? dernier moment ?), la date à laquelle il souhaite cette prestation (week-end ? semaine ?), le mode de réservation (en ligne ? sur place ?).

 

 

3 - Comment la personnalisation des prix devient-elle possible ?

L’essor du e-commerce et des réseaux sociaux, couplé aux technologies Web permet d’obtenir et de centraliser un grand nombre d’informations personnelles sur les consommateurs : coordonnées personnelles, historique de navigation et des transactions sur internet, centres d'intérêts, sans oublier la géolocalisation.

 

Mais cette masse de données numériques serait difficilement exploitable si on n’assistait pas dans le même temps à des progrès fulgurants dans le stockage, la gestion et l’exploration des méga-données (Big Data). En développant des algorithmes particulièrement élaborés, il devient possible à partir de données personnelles d’un consommateur, de prévoir ses attentes, ses motivations d’achat et sa propension à payer pour tel produit ou tel service. À titre d’exemple, une grande société spécialisée dans la connaissance client expliquait, lors du colloque organisée par l’INC sur "le prix a-t-il encore une valeur pour le consommateur ?", que son modèle permettait de déduire la motivation d’achat d’un client à partir d’une cinquantaine de variables.

 

A partir de ces informations, les marchands sur internet peuvent réagir en temps réels et s’adapter aux attentes du consommateur en lui faisant des propositions ciblées (en termes de prix) et adaptées (en termes de besoins). Ce-dernier est ainsi destinataire d’une offre personnalisée, qui s’apparente à une promotion par rapport au prix affiché sur le site, alors même qu’un autre client a probablement reçu une proposition pour un même produit à un prix encore moins élevé. Mais n’ayant pas cette information, le client est incité à l’achat, tant d’un point de vue psychologique (il fait une bonne affaire) qu’économique (ce produit l’intéresse et le prix est proche de son consentement à payer). 

 

Les professionnels arrivent grâce à ces progrès dans l’analyse de données à développer une gestion de la relation cliente très fine ayant pour finalité une différenciation (ou discrimination) tarifaire parfaite. Mais cette tendance est-elle favorable au consommateur ?

 

 

4 - La personnalisation des prix est-elle  souhaitable pour les consommateurs ?

Nous avons vu dans la première partie que la différenciation tarifaire était recherchée par le professionnel parce qu’elle lui permettait de capter le surplus du consommateur. Nous pourrions donc en déduire que la personnalisation est de fait préjudiciable au consommateur. Il existe néanmoins plusieurs facteurs qui conduisent à modérer ce propos.

 

Tout d’abord, le fait de fixer le prix à un niveau proche de la propension à payer de chacun, va permettre à certains consommateurs d’accéder à des biens ou services dont ils étaient exclus du fait de leur cherté. Certes, les consommateurs qui ont un consentement à payer plus élevé seront lésés.

 

On est donc dans un modèle où certains gagnent, d’autre perdent, sans qu’il soit possible d’affirmer si les consommateurs pris dans leur ensemble s’y retrouvent globalement. Mais en faisant l’hypothèse, certes discutable, que le consentement à payer d’un consommateur est fonction croissante de ses revenus, la différenciation tarifaire a alors un effet redistributif : les plus riches subventionnent le prix payé par les personnes moins aisées.

 

Par ailleurs, le nombre de consommateurs « perdants » peut être limité grâce aux économies d’échelle réalisées. En effet, si un producteur a des coûts fixes importants (qui ne dépendent pas de la quantité produite), la personnalisation des prix, en augmentant les volumes vendus,  lui permettra d’amortir ses coûts fixes et de réduire son coût de production unitaire (coût d’une unité produite). Il pourra en profiter pour baisser ses prix, ce qui peut conduire à une situation bénéfique pour tout le monde puisque même ceux qui paient plus cher obtiennent finalement un prix moins élevé qu’en l’absence de ceux qui ne paient pas cher.

 

Enfin, certaines entreprises ne peuvent avoir intérêt à se lancer dans de lourds investissements que si elles sont capables de les amortir grâce à un volume de clients suffisants. En l’absence de différenciation tarifaire, le prix uniforme ne permettrait pas de couvrir le coût des investissements. Grâce à la personnalisation des prix, même ceux qui paient plus cher y trouve leur intérêt puisqu’ils vont accéder à de produits ou services qui n’auraient pas été économiquement rentables sans discrimination tarifaire.

 

On voit que d’un point de vue économique, l’intérêt global pour les consommateurs de la personnalisation des prix n’est pas univoque. Mais est-ce que d’un point de vue juridique, il existe des freins à cette pratique ?

 

 

5 - Quelles sont les limites juridiques à cette évolution ?

La limite la plus  évidente relève du délit de discrimination. La loi définit la discrimination comme toute distinction opérée entre les personnes physiques à raison de leur origine, de leur sexe, leur situation de famille, leur grossesse, leur apparence physique, leur patronyme, leur lieu de résidence, leur état de santé, leur handicap, leurs caractéristiques génétiques, leurs mœurs, leur orientation ou identité sexuelle, leur âge, leurs opinions politiques, leurs activités syndicales, leur appartenance ou de leur non-appartenance, vraie ou supposée, à une ethnie, une nation, une race ou une religion déterminée (article 225-1 du code pénal).

 

Elle précise les situations (article 225-2 du code pénal) où cette discrimination est répréhensible. Concernant le sujet qui nous intéresse, à savoir la discrimination tarifaire, l'aspect potentiellement répréhensible est le fait de subordonner la fourniture d'un bien ou d'un service à une condition (le tarif) fondée sur l'une des catégories relevant de la discrimination (âge, sexe…). Sur ce fondement, on peut se demander si une personnalisation des prix consistant à fixer un prix à partir de données personnelles relevant de l’une de ces catégories, n’est pas en soi condamnable.

 

On notera toutefois que le principe de non-discrimination se heurte parfois à celui de la liberté tarifaire. Typiquement, on sait que les primes d’assurance peuvent varier en fonction du sexe, de la situation de famille ou du lieu de résidence. Mais jusqu’à présent, la réglementation européenne laissait aux compagnies la liberté de fixer le montant de leurs primes en fonction de leur analyse technique des risques et de leur politique commerciale. Un arrêt de la Cour de justice de l'Union Européenne de 2011 a toutefois remis en cause la possibilité pour les assureurs de procéder à une discrimination tarifaire en fonction du sexe.

 

Une deuxième limite tient à l’information loyale sur les prix pratiqués. Dès lors que le consommateur n’est pas informé que le prix qu’il lui est proposé est personnalisé et qu’il ne connait pas les mécanismes qui conduisent à cette différenciation, on peut s’interroger s’il n’y a pas omission d’une information substantielle concernant le prix proposé. Le cas échéant, cette pratique commerciale serait alors considérée comme trompeuse  (article L. 121-1 du code de la consommation).

 

Enfin, nous avons vu précédemment que la personnalisation des prix supposait le recueil et l’exploitation de données personnelles.

 

Pour cela, et conformément à la loi, il est nécessaire que le consommateur donne son consentement sur l'utilisation de ses données (article 7 de la loi du 6 Janvier 1978 « Informatique et libertés ») et qu’il connaisse la finalité et les destinataires de cette collecte (article 32). Il est en droit de s’opposer à l’exploitation de ses données à des fins de prospection, notamment commerciale (article 38). Il a un droit d’accès lui permettant de savoir si ces données personnels ont fait l’objet d’un traitement et à quelles fins (article 39).

 

A travers ces quelques exemples, on constate qu’il existe bien des dispositions juridiques susceptibles d’encadrer, voire de limiter, les pratiques de personnalisation de prix.

 

 

Conclusion

Les technologies actuelles en matière d'information et de communication sont à l'origine de nouvelles pratiques marketing dont l'objectif est de faire sur-mesure, tant sur le produit ou le service proposé que sur son prix.

 

La discrimination tarifaire qui en découle a des effets économiques contrastés : elle capte le surplus du consommateur en lui faisant payer le prix maximum qu'il est prêt à consentir mais, dans le même temps, elle peut permettre l'accès à plus de biens et services (rentabilité de l'offre) et à un plus grand nombre (solvabilité de la demande).

 

Au final, c'est bien au niveau individuel que chaque consommateur évaluera si les pratiques de personnalisation de prix lui sont favorables ou non. Mais encore faut-il qu'il soit informé de cette pratique, qu'il en comprenne les modalités, et surtout qu'il ait conscience qu'elle n'est possible que si une exploitation de ses données personnelles a été réalisée en amont.

 

Emmanuel Masset-Denèvre

Economiste à l'Institut national de la consommation (INC)

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